Slovníček copywritingu, OL MKT & SEO

POJMY PSYCHOLOGIE, SÉMIOTIKY, KOMUNIKAČNÍCH STUDIÍ, KYBERNETIKY, MEMETIKY A VŮBEC VŠEHO, CO SE HODÍ

Agenda setting

Agenda setting je nastolování témat - typický moment politické komunikace, kdy je hladové smečce novinářů předhozeno šťavnaté sousto bulvární triviality, aby přestala investigativně pronásledovat kořist a s ní pojící se skutečně podstatné téma. V širším pojetí je agenda setting udávání toho, čeho se bude společenská debata týkat, a ve své podstatě i toho, jakými způsoby se bude o věcech přemýšlet. Krom vztahu politiky a médií nachází své pole uplatnění také v PR, zvláště krizovém.

Agramatismus

Agramatismus je výraz upravený formálními pravidly v rozporu s přirozenou gramatikou jazyka. Typicky: kdo s koho.

Anchor text

Anchor text (česky textová kotva) je onen podtrhnutý  t ext odkazu. Je to jedno z míst ovlivnění váhy webu v algoritmu vyhledávače.

Backlink (externí link, zpětný odkaz) je link vedoucí z vnějšího zdroje na naši stránku. Především kvalita backlinku má vysokou váhu v hodnotícím algoritmu vyhledávačů. Určuje ji autorita zdroje, lokalizace na stránkách zdroje a anchor text. Kvantita backlinků je taky důležitá, ovšem mnohem méně důležitá než kvalita zdroje - proto mají linkové farmy a weby tzv. PR článků pro vyhledávače takřka nulovou hodnotu. Může dojít i k snížení hodnoty cílového webu vinou devalvujících příchozích linků.

Copywriter

Copywriter - textař - je autor copy/textu. Optimálně umí nejen napsat čtivý text, ale také argumentovat a přesvědčit. K tomu potřebuje schopnost elaborace tématu, logické a hierarchické organizace informace, znalost čtenářských návyků a lidských libůstek obecně. Do jeho širší kompetence může spadat také typografie textu, jeho umístění na nosiči, SEO v případě webového textu a mnohé jiné. Z tohoto nesourodého guláše znalostí, schopností a ohledů plodí text, jehož primárním účelem není ani originalita, ani dodržování nejrůznějších norem, ale dosažení záměru zadavatele.

Copywriting (CW)

Copywriting vytváří text, který nese určitý záměr - typicky obchodní. Má 3 roviny: stylistiku, argumenty a apel. Stylistika umožňuje porozumění, argumenty přesvědčují rozum a psychicky zaměřené apely celý proces usměrňují. Modem operandi copywritingu je zacílení konkrétního zákazníka, zohlednění formátu sdělení a přizpůsobení jeho stylu - např. u copywritingu webu se využívá hypertextové logiky organizace informace, jednoduchý, heslovitý styl, zacílený na stránky skenující oči webového návštěvníka.

Daňové účetnictví

Podstatou daňového účetnictví je optimalizovat daňový základ, vytvářet a maximalizovat doklady a znepřehledňovat podnikové operace. Protiklad viz finanční účetnictví.

Devalvující příchozí linky

Situace devalvujících příchozích linků nastává při vysokém množství příchozích nekvalitních linků (např. odkaz v patičce znásobený počtem jedinečných stran) a nedostatečné kontrole nad obsahem webu (např. uživatelem generovaný obsah, diskuze, komentáře). Kubíček (2012) doplňuje ještě jeden rizikový faktor - a to sice mnoho linků z webů na stejné IP.

Finanční účetnictví

Podstatou finančního účetnictví je být východiskem finančního a investičního rozhodování. Má co nejpřehledněji zobrazovat finanční toky v podobě příjmů a výdajů a hospodářské proměnné aktiv a pasiv. Protiklad viz daňové účetnictví.

Funkcionální model komunikace

Lasswelův funkcionální model fázuje komunikaci do funkčních momentů: kdo, co, komu, jak (kanál/médium) a s jakým účinkem.

Gatekeeper a Decision maker

Gatekeeper a decision maker jsou pojmy konceptu gatekeepingu v rámci modelů šíření informací. Gatekeeper je osoba, která stojí na vstupu informace do systému, a decision maker je jedinec, který má rozhodovací pravomoc - typicky si je můžeme představit jako sekretářku a jejího šéfa. Pro vnějšího komunikátora je podstatné nejen přesvědčit decision makera o své nabídce, ale v prvé řadě se vůbec dostat přes gatekeepera. Filtry gatekeepera mají často povahu formálních náležitostí, které je třeba splnit.

Heat mapa

Heat mapa je výstup analytických nástrojů OL MKT. Zobrazuje oblasti, na které uživatele nejčastěji klikají, na kterých nejčastěji přejíždějí kurzorem, či na které se nejčastěji dívají. Dle tohoto rozložení je vhodné optimalizovat poselství svých stránek.

Ideologie v pojetí strukturalistické sémiotiky

Coby ideologii chápe strukturalistická sémiotika nejširší stupeň označování. Základním stupněm označování je znak a vztah mezi jeho konstituenty: označujícím a označovaným; na dalším stupni se znaky multiplikují a spojují v konotacích a mýtech, a na nejširšim stupni působí ideologie, která organizuje nižší sémiotické celky do koherentní masy světonázoru.

Informace vs. redundance

Opozitum informace a redundance lze nalézt v procesuálním modelu komunikace. Informace vyjadřuje míru nového/neznámého ve sdělení. Redundance vyjadřuje míru známého ve sdělení, její funkcí je zabránit komunikačnímu šumu. Texty vysoce redundantní jsou naplněny banalitami, slovním plevelem a klišé, nudí čtenáře a neuspokojují informační potřebu čtenáře. V textech vysoce informačních je přemíra informace kumulována na příliš malém prostoru. Informace tím pádem není odkomunikována, čtenář ji nerozumí a svou frustraci přenese na původce sdělení anebo objekt reprezentovaný textem. Copywriting se snaží míru informace a redundance vybalancovat, aby nebanální sdělení podal srozumitelným a čtivým způsobem.

Informace vs. zpráva

Rozlišení informace a zprávy pochází z kybernetiky. Informace je takové sdělení, které u příjemce vede k účelnému chování. Zpráva je takové sdělení, které k účelnému chování nevede. To, že je venku průtrž mračen, bude pro vás informací, pokud jdete ven a ovlivní to vaše  chování (např. jak se oblečete). Pokud ven nepůjdete, nebo sice půjdete, ale neovlivní to vaše chování, bude dané sdělení pro vás pouze zprávou.

Klíčová slova (keywords)

Kognitivní disonance

Koncept kognitivní disonance poukazuje na to, že máme tendenci dosáhnout stavu bez rozporu mezi našim vnímáním, myšlením a cítěním - tj. kognitivní konsonance. Pokud je mezi našimi myšlenkami, cítěním a vnímáním rozpor (kognitivní disonance) - snažíme se ji eliminovat, ať už reálně tak, že s tím, co cítíme/myslíme/vnímáme, něco uděláme, nebo tak, že některou část kognitivního zpracování přizpůsobíme tak, aby odpovídala ostatním.

Kognitivní kapacita

Kognitivní kapacita vyjadřuje schopnost vnímat, mentálně zpracovat vstupy reality a vypracovat operační strategie adaptace na/vůči realitu/realitě. Je determinována trvalými rysy typu smyslová kapacita, intelekt, sociální inteligence, proměnnými typu fyzická kondice, denní doba, uspokojení fyzických a sociálních potřeb a negativními faktory typu stres, hromadění nedokončených záležitostí běžného života a konflikty. Její míra je konečná. Při překročení kritického množství vstupů a negativních faktorů se setrvale snižuje kvalita kognitivního zpracování nových vstupů. Naprostá většina dospělé populace se pohybuje na hranici kritického množství vstupů a negativních faktorů.

Konverze a konverzní poměr

Konverze je moment úspěchu komunikace, kdy uživatel webu udělá zamýšlenou akci - návštěvník se promění v zákazníka. V OL MKT se často užívá pojmu konverzní poměr, který vypovídá o počtu přesvědčených vzhledem k počtu celkově přivedených - resp. o počtu skutečně nakupujících k počtu všech, kteří stránku navštivili. Vysoký konverzní poměr je ve většině případů lepším signálem rentability než vysoká návštěvnost.

Korektura v copywritingu

Korektura v copywritingu má své specifické místo. Copywriter je nakonec autor jako každý jiný a nemá od svého textu dostatečný odstup. Proto někdy nevidí chyby, nedokonalosti, či možnosti pro vylepšení tam, kde je korektorovi hned jasná. Korektor ani tak nezajišťuje nepřítomnost gramatických chyb (sic:), jako spíš dodává textu level navíc - i kdyby měl jen copywriterovi říct, že tam není co spravit.

Latentní sémantické indexování

Latentní sémantické indexování je metoda indexace textových dokumentů založena na SVD‑rozkladu matice reprezentující četnost výskytu klíčových slov v dokumentech. Bere v potaz synonymii a významovou (patrně i pragmatickou) blízkost výrazů. Umožňuje nabídnout i takové relevantní výsledky vyhledávání, které neobsahují hledané slovo.

Laterální klíčová slova

Laterální klíčová slova jsou klíčová slova odpovídající specifičtějšímu vyhledávání - např. když místo alkohol hledáte oficiální nápoj Pražského hradu. I když jsou méně užívána (a tedy přivádí méně návštěvníků), mají větší konverzní kapacitu (tedy jejich uživatelé spíše nakoupí) - jejich výhodou je nižší konkurence, nižší náklady přivedení návštěvnosti a vyšší potenciální výnos. Laterální klíčová slova jsou partyzánským nástrojem v konkurenčním boji s finančními mamuty zaclánějícími na prvních pozicích SERPu obecné fráze.

Lemmatizace

Lemmatizace je operace vyhledávače, která pro vyskloňované, či časované slovo vrátí základní tvar slova, popř. s doplňkovou informací o mluvnických kategoriích. Lemmatizaci podléhá jak dotaz, tak posuzovaná slova prohledávaných dokumentů. Umožňuje search enginu vrátit více odpovědí adekvátních hledané frázi.

Lingvistický model komunikace

Lingvistický model komunikace vychází z Jacobsona a Thwaitse. Komunikace se odehrává mezi mluvčím a adresátem a je ovlivněna dalšími faktory: sdělením, kontextem, kontaktem a kódem. Dohromady je tedy utvářena 6 faktory, kterým odpovídá 6 funkcí komunikace:

  • emotivní (komunikace jako exprese emočního stavu mluvčího)
  • konativní (komunikace jako apel na adresáta k určitému jednání)
  • poetická (komunikace jako stylistická manýra - hrátka se sdělením samým)
  • referenční (komunikace jako odkaz k okolnostem kontextu)
  • fatická (komunikace jako vyjádření a potvrzení vztahu mezi mluvčím a adresátem) a
  • metajazyková (komunikace jako výsledek určitého kódu/způsobu označování).

Z hlediska OL MKT nás zvlášť zajímá funkce fatická (nakolik jsme schopni navázat se zákazníkem vztah) a funkce konativní(tj. nakolik apel obsažený v komunikátu funguje).

Memetika

Memetika je teorií memu - informační jednotky a zároveň informačního replikátoru, jenž se prostřednictvím imitace šíří kulturou. Memetika představuje zvláštní perspektivu komunikace v analogiích genetiky, sociobilogie a virologie, proto hovoří o (genetické) úspěšnosti memu, jeho evoluci, memových nákazách, návnadě a háčku memu, vakcínových memech aj.

Mem

Memem memetika rozumí určitý, ucelený soubor informace - jedno smysluplné sdělení. Mem má tendenci:

  • replikovat se;
  • vyvíjet se (vytvářet variabilitu a snižovat ji selekcí a dominantní evoluční znaky předávat dalším generacím)
  • s přátelskými memy kooperovat a vytvářet kompexy memů (memplexy), bránit replikaci nepřátelských memů a imunizovat vůči nim své nositele.

Metafora & doslovná metafora

Při interakci se světem používáme metafory, které nám pomáhají uchopit to, co říkáme a chápeme, a které předurčují způsoby našeho jednání.

Metafory - aka konceptualizace každodenní zkušenosti - jsou sociálně podmíněné. Vychází ze zkušenostní báze a žádná z metafor se nedá pochopit či adekvátně reprezentovat nezávisle na své zkušenostní bázi. I když nejsou existenčně nutné, po určitém kritickém množství napodmiňování se pro nás stávají jedinou alternativou toho, jak chápeme určitý výsek reality. Doslovné metafory jsou takové, které se staly jedinou alternativou našeho chápání výseku skutečnosti, a které jsme si schopni jen výjimečně uvědomit.

Každá metafora:

  • něco zdůrazňuje,
  • něco zakrývá,
  • něco pokládá za samozřejmé a
  • něco vůbec nebere v potaz.

Některé metafory metastázují do koherentních systémů metaforických pojmů.

Off-page faktory (SEO)

Off-page faktory jsou faktory optimalizace vnějšího internetu. Patří sem veškeré linky vedoucí na naši stránku, v širším pojetí reputace naší firmy apod.  Off-page faktory jsou dlouhodobě nejdůležitější v algoritmech vyhledávačů. Nejvíce podlehají obranným mechanismům vyhledávačů a na jejich poli dochází nejčastěji ke změnám. Off-page faktory, který již odzvonilo jsou: nerelevantní katalogy, nespočet odkazů z patiček webů multiplikovaný počtem jednotlivých stránek odkazujícího webu, link farmy, weby tzv. PR článků.

On-page faktory (SEO)

On-page faktory jsou faktory optimalizace, kterými disponuje sama stránka. Patří sem: adresa, struktura, meta tagy, landing page, strukturovaná data, externí linky, nadpisy, interní linky, popisy obrázků, linků aj. Obecně on-page faktory usnadňují indexaci vyhledávačům - a tato snadnost indexace je sama o sobě pozitivním on-page faktorem webu.

Ontologický pocit bezpečí

Ontologický pocit bezpečí popisuje dojem, který v nás vzbuzuje opětovné shledání s tím, co už známe. Je to reakce vypěstovaná opakujícím se kognitivním zpracováním a bezpečným vyústěním. Když se v rámci své kognitivní aktivity setkáváme s již zpracovaným materiálem, pociťujeme svět (reprezentovaný daným materiálem) jako bezpečný.

Ontologický pocit bezpečí využívá především televize - a zvláště zajímavě s ním pracuje opozice zpravodajství a reklamy. Na nervy zdrásané stále novými obrazy zkázy, nejistoty a chudoby obzvláště pokojně působí archetypální zosobnění klidu, pohody a snadně dostupných řešení životních problémů.

QDF & QDD

QDF a QDD jsou strategie pozměňující běžnou odpověď vyhledávače na klíčové slovo (běžnou coby ve zkratce danou rankem).

QDF (Query Deserves Freshness) - strategie odpovědi na dotaz vyžadující aktuálnost odpovědi - je užita v případě, že odpověď vyžaduje časovou aktuálnost. Zdůrazňuje časovou relevanci. Upřednostňuje odpovědi novější, s větším buzzem.

QDD (Query Deserves Diversity) - strategie odpovědi na dotaz vyžadující různorodost odpovědi - je užita v případě, že dotaz není jednoznačný a v odpověď je vhodno nabídnout různé zdroje. Při této strategii jsou zobrazeny výsledky pro různé významové varianty dotazu.

Persona

Persona je část identity jedince vytvářená a prožívaná v přítomnosti druhých. Bývá přirovnávána k masce - jejím prvotním účelem je vytvářet dojem o nositeli, skrývání a utajování jsou u persony účely vedlejší.

Persona v online marketingu označuje typizovaného zákazníka pro daný produkt a danou firmu. Zahrnuje různé charakteristiky, z nichž se pak vyvozuje cílení marketingu.

Podpora prodeje (internetová)

Podpora prodeje má za úkol prezentovat firmu a produkt, budovat renomé, zvyšovat možnosti přidané hodnoty atd. Využívá k tomu

  • jednak sobě vlastní nástroje jako jsou affiliate marketing (a další formy byznys spolupráce), remarketing a věrnostní programy,
  • jednak nástrojů oborů jako PR, SEO, OL MKT, sociální marketing aj.

Potrubní metafora

70 % uvažování o jazyce se odehrává v rámci potrubní metafory - zkratkou:

  • myšlenky jsou objekty,
  • výrazy jsou nádoby,
  • komunikace je posílání.

Toto uvažování akcentuje význam, jeho korespondenci s realitou a jednosměrný proces komunikace. A naopak zastírá neexistenci významu samého o sobě, konstitutivní prvky významu a komunikace samé, vztahy účastníků a chápání komunikace jako vztahu a synchronní vznikání komunikace coby akce a reakce. Bliže M. Reddy.

Procesuální model komunikace

Procesuální model komunikace Shannona a Weavera je základním modelem komunikace. Komunikaci chápe výhradně jako přenos sdělení. Proces tohoto přenosu vyjadřuje sekvencí: informační zdroj – vysílač – vyslaný signál – kanál a komunikační šum – přijatý signál – přijímač – cíl. Zabývá se proměnnými jako jsou kapacita kanálu, schopnost přenést sdělení, komunikační šum, informace a redundance.

Rank

Rank je vedlejší indikátor úspěšnosti optimalizace. Vyjadřuje autoritu webu v algoritmech vyhledávače. V českém prostředí jsou relevantní PageRank a S-Rank.

Reiterace

Reiterace je opakování matematického výpočtu vedoucí k přesnějšímu výsledku. Reiterace je skvělou metaforou pro vytváření textu. Text není nikdy dokonán. Vždy lze přepsat, aktualizovat, přizpůsobit např. novému webdesignu, nové informační struktuře webu, nové typografii – přizpůsobit novým trendům v oboru, novým komunikačním taktikám a vůbec vždy znovu začlenit reakce zákazníků do výchozího sdělení.

Řeč tranzitivní vs. intranzitivní

Řeč tranzitivní je řeč aktivní, řeč-předmět, řeč, která přechází v čin: řeč drvoštěpa o stromu, který poráží. Je nástrojem přímého styku jedince se svým světem. A naopak...

Řeč intranzitivní neslouží k přímému kontaktu jedince se světem. Je příběhem o světu - a svět sám se jí stává nástrojem sebemnožení. Dřevorubec a jeho strom jsou jí výchozím bodem nekonečné fabulace, multiplikace označujících intendovaných stále stejným konceptem a jeho ideologií. Vyjadřuje se ke všemu a o všem a vzdaluje jedince od činu.

Prostřednictvím řeči tranzitivní se symboly stávají realitou, prostřednictvím řeči intranzitivní se realita stává symbolem. Toto opozitum užíval  Roland Barthes; můžeme ho chápat jako analogie kybernetického rozlišení informace a zprávy.

Satelitní weby

Satelitní weby (mikroweby) jsou technikou online marketingu a off-page optimalizace. Představují vůči komunikačnímu celku parciálně odštěpené části - věnované např. jednomu produktu. Jejich cílem je komunikovat specifický produkt a zároveň podpořit i hlavní web a značku jako takovou.

SEO

SEO (Search Engine Optimization) je optimalizace pro vyhledávače - disciplína online marketingu, jejímž cílem je přimět vyhledávače, aby na konkrétní fráze odpověděla tazateli našimi stránkami. Zahrnuje celou řadu postupů: některé z nich jsou intuitivní, některé znají všichni - jiné jsou zastaralé, některé ze zastaralých škodlivé. SEO specialista nejen ví, které jsou které, ale zná i ty méně známé a případně je schopen přijít s takovým způsobem přivedení návštěvnosti, na který konkurence nepomyslela.

SERP

SERP (Search Engine Results Page) je stránka s výsledky vyhledávání na dané klíčové slovo. V rámci této stránky se snažíme co nejvýše a co nejviditelněji umístit.

Sémiotika

Sémiotika je věda o znacích. Zabývá se jejich vztahem k tomu, označují - jejich vzájemnými vztahy - znakovými systémy a v posledku procesem označování jako takovým. Podobně jako lingvistika uvažuje v intencích sémantiky, syntax a pragmatiky, ovšem na úrovni znaků, nikoli pouze slov.

Simultánní označování

simultánnímu označování dochází, je-li sdělení současně přenášeno ve vícerých znakových systémech. Význam je fixován několikerým zakódováním. Typicky k tomu dochází v televizním vysílání: synergie moderátorova tónu, obsahu řeči, střihu záběrů, úšklebku hlasatele udělají z jednoho bodrého chlapíka, z druhého vepřovou hlavu.

Smarttablety

Smarttablety je zkratka pro frázi "chytré mobilní telefony a tablety".

Stemming

Stemming je operace search enginu, která pro skloněné/časované/odvozené slovo vrátí slovní kořen. Dochází při ní k odstranění morfologických předpon, přípon a koncovek - a to jak na straně dotazu, tak na straně posuzovaných slov v prohledávaných dokumentech. Umožňuje vyhledávači vracet více relevantních odpovědí na volanou frázi.

Subjekt komunikace

Jedinec je v komunikaci vystaven pozici, z které může komunikát pochopit. Pokud se ztotožní s argumentací komunikace, tuto pozici přijímá. Tato pozice je pozice subjektu komunikace. Při identifikaci s pozicí subjektu komunikace je jedinec nucen reagovat v souladu s pozicí ve významové struktuře. Komunikace tedy předurčuje spektrum reakcí subjektů. Naprostá většina dospělé populace je schopna komunikaci pouze přijmout, nebo odmítnout – nedisponuje kognitivní kapacitou k detailnější práci s komunikátem – proto také naprostá většina toho, co cílová populace není schopna odmítnout, absorbuje a podrobuje se chování komunikací determinovaného subjektu.

Superpozice

Superpozice je stav sdělení, kdy je jeho význam, či akcentovaná interpretace posilována několikerým shodným přenosem, a kdy dochází k fixaci konkrétního významu, či interpretace. Stavu superpozice dosahuje význam např. v simultánním o značování, či při vytváření corporate identity. 

Trigger

Trigger je přednastavená zpráva live chatu. Trigger (což je v ENG spoušť) je spuštěň přednastavenými podmínkami. Ty nejčastěji zahrnují, jak dlouho je zákazník na webu, zda je to jeho první, či opakovaná návštěva a prohlíženou stránku. Přednastavený text triggeru pak může vypadat např. Dobrý den, vidíme, že se nemůžete rozhodnout mezi řešením A a B. Chceme Vás informovat, že varianta A byla právě zlevněna o 15 %. Případně Vám sdělíme další detaily.

Trigger může pracovat i s dalšími informacemi sebranými o návštěvníkovi: geolokací, použitým browserem, operačním systémem atd. Bližší informace o triggerech a jejich využití v live chatu. Více o live chatu a jeho využití při prodeji.

Zpětný odkaz

Čistě z copywriterského hlediska je zpětný odkaz sémantickým znásilněním češtiny. I když se mu nějaká smysluplnost po nějaké chvilce uvažování dá přiznat, přesto je to alespoň stylistický šutr v oku. Nicméně v rámci SEO pojmosloví se tento tvar běžně používá - viz backlink.

Objednat

danielberanek